Performance commerciale : les 11 indicateurs incontournables

Les indicateurs de performance commerciale font partie des meilleurs outils d’analyse de performance stratégique. Les entreprises sont confrontées à un volume conséquent de données qu’il n’est pas simple de déchiffrer. Pour développer et analyser ces datas, de nombreux indicateurs de performance commerciale peuvent être intégrés à votre tableau de bord.

Dans cet article, nous vous présentons 11 indicateurs (KPI) essentiels et comment les calculer pour suivre votre performance commerciale et optimiser vos résultats.

Indicateurs de performance commerciale : qu’est-ce que c’est exactement ?

Les indicateurs de performance commerciale, également appelés KPI commerciaux, servent à quantifier et évaluer l’efficacité d’une entreprise à plusieurs niveaux. Ces métriques reposent sur des données issues de différentes sources, notamment :

• Votre CRM
• Google Analytics
• Des statistiques du site web de votre entreprise
• Des résultats collectés en internes
• La data de votre logiciel de gestion

Quels sont les différents indicateurs de performance ?

Il existe plusieurs types d’indicateurs de performance qui s’axent chacun sur des sujets spécifiques. Nous retrouvons des KPI commerciaux qui analysent :

• La prospection
• Les actions des commerciaux
• Les produits ou services
• Le service client

Un indicateur de performance peut être quantitatif ou qualitatif.

Un KPI quantitatif repose sur des chiffres concrets, comme le nombre de leads qualifiés, le volume de vente enregistré, etc.

Un KPI qualitatif repose sur des critères non chiffrés, comme le niveau de qualification des fichiers de prospection ou les objections des clients et la qualité des réponses données.    

À présent, passons à la pratique avec 12 indicateurs de performance commerciale à intégrer au plus vite à son tableau de bord. 

Les indicateurs de performance de votre prospection  

1# Le nombre de leads générés

Les KPI sont essentiels dans la prospection commerciale B2B. Le premier indicateur qu’une entreprise se doit de suivre est le nombre de leads générés sur une période précise. Cet indicateur permet de quantifier la qualité d’une campagne de prospection.

Le calcul de cet indicateur est très simple : 

• Nombre de leads générés = nombre de personnes s’étant déclarés intéressés par le produit ou service de l’entreprise.

Ces prospects peuvent avoir réagi de différentes façons à une campagne marketing, comme en remplissant un formulaire, en s'inscrivant à une newsletter, en répondant à une publication sur les réseaux sociaux ou en téléchargent, par exemple, un livre blanc.

2# Le nombre de devis envoyés

Un autre indicateur de performance commerciale intéressant est le nombre de devis envoyés sur une période précise. Durant votre campagne de prospection, combien de devis vos équipes commerciales ont-elles généré ?

Vous pouvez compter le nombre de devis total, ou diviser cet indicateur par secteur et par équipe commerciale.

3# Le taux de conversion des prospects

Le taux de conversion est un des piliers de la vente. À lui seul, cet indicateur résume véritablement la performance commerciale de votre entreprise. 

Pour le calculer, la formule est la suivante :

• Nombre total de clients obtenus sur une période / nombre total des prospects contactés sur la même période.

Un pourcentage correct ou élevé indique des équipes commerciales efficaces.

Le suivi de ce taux de transformation est essentiel pour évaluer l’efficacité de vos efforts marketing, de votre site web, de votre discours commercial ou encore de la segmentation de vos prospects. 

4# Le coût d’acquisition d’un client

Le coût d’acquisition client (CAC) est un indicateur qui mesure combien vous dépensez pour générer un nouveau client. En d’autres termes, le coût de la transformation du prospect en acheteur.

Comme les métriques précédentes, le calcul du CAC est simple :

• Dépenses marketing et commerciale sur une période donnée / le nombre de nouveaux clients sur la même période.

Les dépenses marketing et commerciale incluent les frais publicitaires, le budget marketing et tous les coûts annexes à la force de vente. Une entreprise doit avoir comme objectif l’amélioration de son CAC, c’est-à-dire l’amélioration de son ROI. Accroître son taux de conversion lead / client tout en dépensant moins.

Les indicateurs de performance de votre force de vente

5# Le chiffre d’affaires généré

Le chiffre d’affaires généré sur une période précise est une métrique essentielle. Elle permet de déterminer le montant réalisé par une équipe de vente et de vérifier si les objectifs ont été atteints.

Pour effectuer le calcul, il est nécessaire d’additionner le montant des ventes réalisées, que ce soit tous les produits vendus ou les contrats signés.

Note : Il est également possible d’aller plus loin en calculant le chiffre d’affaires généré par chaque commercial. Cet indicateur vous permet de repérer d’éventuels écarts de performance au sein de l’équipe afin d’améliorer l’efficacité d’un de ses membres.

6# Le nombre d’opportunités perdues 

Ce KPI commercial mesure le volume de clients potentiels qui ont avancé dans votre entonnoir de vente en vain, sans procéder à un achat. Son calcul repose sur un suivi du taux de conversion à la suite d’une étape majeure dans la qualification du prospect, notamment après :

• Un appel de découverte
• Un rendez-vous
• Une démonstration
• Un essai d’un produit / période de test d’un service

Par exemple, imaginez que 30% de vos prospects acceptent une démonstration, et finalement, seulement 10% d'entre eux demandent un essai ou passent directement à l'achat. Cela signifie qu’au final, ~33% continuent dans votre tunnel de vente.

Comment analyser ce résultat ?

Plus le taux est bas, plus les risques de retrouver un problème dans son processus de vente sont élevés. Cela peut indiquer des démos peu engageantes, une mauvaise qualification de leads ou des rendez-vous mal ou peu préparés au préalable.

L’objectif est d’identifier à quelle étape vos prospects choisissent de sortir de votre tunnel de vente et quelles améliorations peuvent être appliquées pour réduire ces sorties. 

7# Le panier moyen des clients

Le calcul du panier moyen des clients offre de nombreux avantages. Les entreprises peuvent tirer parti de ce KPI de diverses manières, notamment pour déterminer le volume de ventes nécessaire afin d’atteindre les objectifs fixés.

Le panier moyen (PM) se calcule avec la formule suivante :

• PM = Chiffre d'affaires sur une période donnée / nombre de transactions effectuées sur la même période.

Les entreprises peuvent augmenter le panier moyen de leurs clients en utilisant diverses techniques :

• Identifier le seuil à partir duquel un élément de la commande (frais de livraison, intégration, etc.) peut être offert gratuitement.
• Augmenter le panier moyen grâce au cross-selling (vente croisée) et analyser ensuite les performances réalisées.
• Établir un montant ou le client a droit à une remise sur sa commande.
• Intégrer sur le site de l'entreprise des bannières d'up-selling mettant en avant des produits similaires à celui acheté par le client.

8# La marge réalisée

La marge brute réalisée jauge directement la rentabilité d’une entreprise. C’est une métrique essentielle à inclure dans sa stratégie afin de pérenniser et d’augmenter son CA.

• La marge brute = chiffre d’affaires HT - coût d’achat HT des produits ou services consommés.

Une entreprise peut exploiter les résultats de nombreuses manières, notamment pour comparer et optimiser ses prix par rapport à ceux de ses concurrents. 

Ce calcul permet également d'évaluer la croissance des taux de marge sur une période donnée, d'identifier si les forces de vente accordent trop de remises, ou de repérer toute augmentation des prix d'achat ou des frais.

Les indicateurs de performance de vos produits

9# Les meilleures ventes parmi les produits

La répartition du CA par produit est un indicateur intéressant à suivre. Que ce soit sous forme de diagrammes circulaire, en pourcentage ou en chiffre, identifier les meilleures ventes parmi les produits ou services proposés permet d’optimiser son chiffre d’affaires.

À partir de vos meilleures ventes, vous pouvez analyser, gérer et optimiser votre portefeuille de produits. 

Par exemple, cette métrique vous permet :  

• de définir un plan d’action par produit ou par segment de clients
• d’augmenter l’up-sell ou le cross-sell
• d’analyser les performances d’un nouveau produit

Les indicateurs de performance de votre service client

10# Le taux de rétention client

Le taux de rétention client (CRR), également appelé « taux de fidélisation » est une métrique qui mesure la capacité d’une entreprise à fidéliser sa clientèle. Concrètement, il concerne le nombre de clients fidélisés, c.-à-d. qui réalisent de manière régulière des actions envers votre entreprise :

• Nouveaux achats
• Achats supplémentaires
• Réabonnements

Pour calculer le taux de rétention client, nous retrouvons la formule suivante :

• Taux de rétention = [(nombre final de clients - nombre de nouveaux clients) / nombre de clients initial] x 100.

Le but est de choisir une périodicité de référence (mois, trimestre, semestre, année) puis de noter le nombre de clients actifs au début de la période, à la fin de celle-ci, ainsi que le nombre de nouveaux clients.

Il est essentiel de maintenir un taux de rétention correct, car une stratégie de fidélisation efficace permet d’augmenter le ROI d'une entreprise. En moyenne, une clientèle fidèle dépense davantage et est plus encline à essayer de nouveaux produits ou services.

11# L’indice de satisfaction des clients

Enfin, le dernier KPI à inclure à son tableau de bord est le CSAT, c’est-à-dire le « Customer Satisfaction Score ». Il permet de mesurer efficacement la satisfaction des clients à l'égard d’une marque, d’un produit ou d’un service.  

Le calcul du CSAT est le suivant :

• CSAT = [nombre de notations positives / nombre total de réponses] x 100.

Cet indicateur commercial se mesure dans le cadre d’un sondage qui inclut des questions comme :

- À quel point êtes-vous satisfaits de notre [produit / service / marque / entreprise] ?

- Sur une échelle de X a Y, quelle note donneriez-vous à notre [produit / service / marque / entreprise] ?

Les réponses possibles à ces questions sont généralement échelonnées de 1 à 5, ou de « très satisfait » à « pas du tout satisfait ».

Les notations ou réponses positives à diviser par le nombre total de réponses reposent sur la note de 4 ou de 5, ainsi que sur des réponses comme « très satisfait » ou « satisfait ».

Conclusion 

En suivant les 11 KPI présentés dans cet article, vous avez toutes les clés en main pour optimiser les performances de votre entreprise. 

Si vous ne disposez pas d’outils de gestion, n'hésitez pas à vous équiper d’un logiciel CRM pour suivre et analyser de manière rapide et efficace ces indicateurs !